Pubblicità ieri e oggi

Ci sono annunci sui muri degli edifici, , nelle sale d’attesa degli aeroporti, negli studi medici, nei cinema, negli ospedali, nelle scuole, nelle stazioni di servizio, negli ascensori, nei supermercati, su Internet, sulla frutta, sui bidoni della spazzatura e in tanti altri posti. Ci sono annunci in ogni angolo della metro, dello stadio e nei gabinetti. I luoghi pubblici sembrano diventare sempre di più un grande cartellone pubblicitario per prodotti di ogni genere. Insomma, la pubblicità è un nuovo tipo di dittatura a cui non possiamo sfuggire. Tutti i bisogni, le relazioni e le paure umane, i recessi più profondi della mente umana, diventano semplici mezzi per l’espansione dell’universo delle merci sotto la forza del marketing moderno. Ormai l’elemento più importante della pubblicità non è l’informazione, ma il suggerimento, che fa uso emozioni e pulsioni nel subconscio, come l’impulso sessuale, salute, forma fisica, desideri come felicità, aspetto, autostima, reputazione, appartenenza, status sociale, identità, e gioca frequentemente  su paure come malattia, debolezze, solitudine, bisogno, incertezza o opinioni. Ma, se ci guardiamo indietro non è sempre stato così.

Nell’epoca preindustriale

“Nel medioevo fino all’epoca preindustriale, oltre ai criteri restrittivi delle corporazioni e dello Stato, la morale commerciale del tempo (secolo XVII, ma se ne hanno esempi in Italia e fuori fin dal secolo XII), attribuiva ai mercanti una determinata cerchia di clienti, vietando che un commerciante potesse cercare di accaparrarsene altri con atti oggi ritenuti leciti. Il principio di libertà di iniziativa, che mette capo allo sviluppo del diritto commerciale, segna la fine del sistema corporativo.  Accanto all’affermazione dell’economia liberista ed alla rivoluzione industriale si ha un nuovo fiorire della vita economica e commerciale e si modificano le stesse usanze e gli stessi principi della attività mercantile. Alcune norme di Statuti italiani e stranieri sanzionavano con pene chi invitava in bottega il passante per offrire la merce o per chi allettava con mostre appariscenti o con saggi e degustazioni gratuite o per chi faceva doni ai clienti: tali erano considerati atti di concorrenza sleale. Erano vietate le lunghe contrattazioni tra venditori e l’acquirente con fine di ottenere ribassi.  Non era ammessa la caccia ai clienti sia attirandoli con lusinghe nel negozio, sia frequentando le locande dove i viaggiatori stranieri prendevano alloggio. Erano considerati inammissibili anche il piacevole ornamento della vetrina, l’avviso pubblico della merce offerte in vendita, la caccia agli avventori in senso figurato; erano tutti comportamenti ritenuti immorali. Erano anche vietati avvisi in cui il mercante rendeva noto che i prezzi delle sue merci erano più bassi di quelli di altri negozianti, Tutto ciò era considerato particolarmente riprovevole. Questi comportamenti erano visti come azioni disperate, l’ultimo mezzo di salvezza di un mercante che stesse già sull’orlo della rovina. Secondo le opinioni di quel periodo, in questo caso si ponevano in essere due azioni scandalose, ugualmente spregevoli per un mercante rispettabile; l’inammissibile avviso della pubblicazione, che era sostituito talvolta dalla distribuzione di foglietti con l’indirizzo del negozio in essi vantato, e l’offerta a prezzi ribassati, la vendita a tali prezzi, con i quali il mercante onesto non si può misurare”.

Nota – La parte virgolettata è tratta da un vecchio testo universitario : La concorrenza sleale di Luigi Sordelli ed. Giuffrè

Moltiplicazione dei bisogni

La pubblicità crea una domanda artificiale per il prodotto e induce le persone ad acquistare prodotti di cui non hanno bisogno. A causa della sua ripetizione, alletta e crea nella mente delle persone il desiderio di possedere un articolo di cui spesso non hanno necessità. Tutto ciò spesso influisce anche a discapito dei valori sociali. Si calpestano valori etici e religioni fregandosene bellamente dell’identità e della cultura di milioni di persone pur di vendere merce in più. L’ultimo modello di un prodotto, spesso più costoso, porta all’eliminazione di quello precedente senza portare benefici sostanziali. In altri casi si creano prodotti con una utilità del tutto superflua che con l’andare del tempo inducono a limitare le capacità umane e l’autonomia.

Medicalizzazione della società

Negli ultimi decenni la pubblicità ha avuto un cambiamento radicale. Attualmente non si limita a illustrare e promuovere le qualità di un bene piuttosto che un altro, ma la comunicazione tende a persuadere e manipolare il consumatore lasciando in secondo ordine il prodotto stesso. Tutto ciò presentando immagini sensualmente accattivanti, e comunicando la promessa di autorealizzazione attraverso il consumo dei prodotti. Tutto ciò ha spinto la trasformazione in una cultura del consumo entrando in una mentalità di cui spesso lo stesso consumatore non si rende conto. I messaggi tendono a dettare spesso un comportamento terapeutico. La pubblicità e il consumo di merci mirano a fare leva sull’inquietudine delle persone per la propria immagine e identità caratterizzata da una preoccupazione quasi ossessiva per la salute psichica e fisica.  Un esempio evidente potrebbe essere la medicalizzazione della società, cioè quel processo di espansione della medicina moderna che pone attenzione un numero sempre più crescente di comportamenti e di condizioni umane e da questo presupposto ovviamente la pubblicità ha aperto un filone aureo. Con l’affermazione della razionalità e della fede nella scienza, grazie anche ad una propaganda mirata ed ossessiva ha raggiunto un potere e una supremazia di controllo della classe medica.

Inquinamento mentale

Perciò il risultato finale è quello, ormai evidente, di una colonizzazione della cultura e della vita quotidiana usando l’estetica per promuovere stili di vita dedicati al consumo. La conseguenza è che si vede l’acquisto e il consumo come una soluzione ai problemi e il consumismo come uno stile di vita: la “bella vita” nel capitalismo contemporaneo.  L’attuale mondo pubblicitario che si fa paladino e difensore di idee green cercherà comunque di promuovere sempre più prodotti parlando di un riciclaggio programmato, ma sempre passando attraverso un giro di denaro. Il riciclaggio senza un trasferimento di denaro è spesso boicottato.  Andare in una discarica per prendere un pc gettato via o un mobile da parte di una persona indigente è reato, non un riciclaggio a zero costo. Si fa pubblicità alla carta riciclata, ma non si dice di lasciar perdere i fazzoletti di carta per usare i tradizionali fazzoletti in tessuto. Biciclette che hanno l’illuminazione a batteria quando potrebbero usare la vecchia dinamo per produrre illuminazione, etc…

La tecnologia pubblicitaria online

La tecnologia pubblicitaria online sta diventando ancora più sofisticata”. Gli inserzionisti utilizzano i cookie che consentono ai marchi di “ritargettizzare” determinati utenti. Grazie a ciò gli inserzionisti ora possono mostrare informazioni e annunci pertinenti a coloro che potrebbero essere più interessati a sentirli. Negli ultimi tempi hanno preso piede i cosidetti “annunci sintetici”, ovvero annunci comprendenti contenuti basati sulla produzione e modifica artificiale e automatica di dati. La pratica emergente della pubblicità sintetica, ad oggi la forma più sofisticata di manipolazione degli annunci, si basa su varie tecniche di intelligenza artificiale come deepfake e reti generative avversarie (GAN), per creare automaticamente contenuti che rappresentano una versione artificiale, seppur convincente, della realtà.

Conclusioni

Quelle descritte sopra riguardo la pubblicità moderna, sono fatti di cui tutti, bene o male, abbiamo la percezione, ma che hanno raggiunto un livello non controllabile. Molti ne sono artefici e tutti vittime. Chi crea pubblicità, le organizzazioni che dettano regole e creano tendenze, il semplice galoppino che trolla su internet dieci ore al giorno, anche loro, non sono solo consumatori di prodotti, ma anche vittime più o meno consapevoli di un inquinamento forzato. Naturalmente la colpa di tutto ciò viene data ad entità lontane, quasi trascendenti, lobby, poteri occulti, corporations e la loro emanazione maggiormente visibile: i politici. Costoro nei decenni hanno raggiunto uno spazio di manovra sempre più limitato talvolta assumendo il ruolo di portaborse (di lusso) e se escono dai binari sono facilmente sostituiti. Questo sistema che si è andato enfatizzando negli anni è composto da persone che si trovano a subire in maniera incontrollata in buona parte del pianeta, disumanizzato e disumanizzante. L’ impatto su tutti, nessuno escluso, rimane in gran parte ignorato sconosciuto,  ma la traiettoria sta andando verso una spersonalizzazione della natura umana foraggiando un narcisismo ridicolo e perdente.

E…non c’è Ad Block che tenga…